Ambalaj sadece ürünü dış etkilerden koruyan bir faktör değil, pazarlama iletişiminin de önemli bir öğesidir. Müşterilerle bağlantı kurmanın en iyi yollarından biri, ellerinde tuttukları ürünü kaplayan, merak ettikleri bilgilerin çoğunu sunan ve tüm müşterilerin görmesinin kesin olduğu ambalajlardır. Günümüzde başarılı markalar, müşterileriyle olan ilişkilerini güçlendirmek ve sadakati artırmak için ambalajla ilgili kararları pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerine dahil etmektedir. Perakendeciler marka ürünler karşısında müşterilerine hemen her kategoride özel markalı ürünler sunmakta ve bu uygun fiyatlı ürünler ile farklılaşmak istemektedirler. Perakendecilerin yaptırdıkları ve kendi etiketleri ile sattıkları bu ürünler perakende sektöründe farklılaşmanın önemli yollarından biridir.